乳品未来消费发展趋势及相关建议

一是功能、专业市场需求巨大。近年来，在奶粉市场产能过剩、行业加速洗牌推动下，国内婴幼儿奶粉市场增长开始放缓，乳企开始向保健食品领域拓展，进行经营多元化。我国保健食品消费市场庞大，未来，保健食品将不再是中老年人的专属，儿童和年轻人将成为保健食品的新兴消费群体。
据消费者调查，30 岁以下的年轻人，服用保健食品来维持体形和管理体重作为重要目标，未来体重管理和运动营养市场，将是保健食品市场的蓝海。根据 Roland Berger 统计，2015 年，中国运动营养保健食品市场规模已达 10 亿元，其中产品蛋白粉的市场规模为 9 亿元；体重管理产品市场规模为 93 亿元，其中瘦身膳食替代品市场规模为 50 亿元。因此，未来，不同消费群体需求引导市场产品不断细分，功能、专业性产品消费市场发展空间巨大。
二是“少子老龄化”将推动服务消费成主流。国家统计局数据显示，2018 年出生人口比 2017 年减少 200 万人；另一方面，老年人口增加，65 岁以上占总人口的比例到 2018 年底达到 11.9%，比上一年提高 0.5 个百分点。出生率下降对婴幼儿奶粉行业带来的影响将开始凸显，品牌竞争进一步白热化，各大企业都往羊奶粉、有机奶粉等高端、差异化产品方向发力。出生率下降意味着优生优育优教，未来，市场将向集孕期、产后、育儿、幼教为一体的产品、服务消费发展，且服务将成将拉动产品消费的主要力量。与此同时，有财富积累的老龄化人群增多，中老年保健、健康意识将不断增强，由注重钙铁等维生素补充，开始向延缓衰老、增强免疫力、消除疲劳、恢复体力等需求发展，针对上述需求的保健品消费市场将快速增长。
三是多元化、个性化市场继续高速发展。随着经济增长，收入提高，物质极大丰富，中国年轻一代作为消费主体，消费日益呈现多元化和个性化。未来多元化、个性化市场继续高速发展。
四是营养技术研究将成为市场核心竞争力。针对中国人营养相关研究，仅仅是近几年大型企业才开始开展，而且主要针对婴幼儿人群。未来，针对中老年人、年轻人、中小学生等不同群体营养研究，将逐渐成为热点，此外，针对中国不同地区人群购买偏好研究也将不断加深，产品更加细分和具有针对性。从未来市场机会和现实竞争格局来看，专业食品是中国未来产业与一个重要趋势，而且以技术为屏障，不断细分和专业化，研究实力将成为乳企市场竞争核心力。
如何促进乳品消费
纵观十年来我国乳品消费情况，消费者对国产乳制品的消费信心尚未完全恢复。尤其是在婴幼儿奶粉消费市场，国外奶粉代购、跨境电商火爆，进口量高速增长，进口产品仍占据较大市场份额，都体现出消费者对国产产品的信任度提高仍需要长期的过程。在当前消费升级、乳制品产业结构优化调整大背景下，以企业为核心，政府为推手，媒体为媒介，通过各方共同努力、正面引导，提振国产乳品消费信心，促进乳品消费市场繁荣发展。
对政府方面的建议
一是政府加大科普知识及政策宣传。消费者对奶粉、液态奶等乳制品认知水平偏低，互联网、自媒体等发展迅猛，信息传递快，乳制品信心好坏与各类媒体宣传导向密不可分。政府及协会应提升与媒体尤其是主流媒体合作力度，加大乳制品科普知识、安全事件、相关产业政策解读等内容，着力提升消费者对乳制品认知水平，如，结合行业标准，围绕“一罐好奶粉”开展国内外奶牛养殖、乳品加工等方面对比宣传，让消费者了解中国本土与国外奶粉的差距和优势。
二是建立企业诚信奖罚和消费者举报制度。就企业诚信问题建立奖罚制度或“红黑”名单，政府与消费者共同监督、评选。另外，针对企业间恶意诽谤、造谣安全问题来打击竞争对手的恶性竞争，政府应加倍惩戒。
三是引导消费推动乳制品结构调整。受土地、饲草资源限制，国产奶源不具成本优势，进口乳制品对产业冲击仍较严峻，可通过政策引导、消费者教育等推动乳制品结构调整，引导国内外“乳资源分工”，发挥国内奶源“新鲜”优势，大力发展巴氏奶、低温酸奶、奶酪等高附加值低温产品消费。
对企业方面的建议
一是继续完善质量安全保障体系。加强国际化发展，有效利用国内外资源，借鉴国外生产技术、管理经验，提升自身质量安全保障水平，从而提高品牌国际竞争力和影响力，较终实现品牌国际化发展。
二是增强自身技术研发能力。未来乳制品将针对不同消费需求，不断细分和专业化发展，技术研究实力将成为乳企市场竞争核心力。如婴幼儿奶粉更加母乳化研究、如何更大程度上保留生鲜乳中的活性物质等。
三是加强与消费者沟通、服务。充分沟通是建立信任的基础，如通过定期开展参观、体验等活动，提升消费者对产品的全面认知，增强信任度。此外，企业也可运用公众号、微信等现代化手段，与消费者加强互动交流，如，为消费者提供育儿知识、乳糖不耐症等特殊人群消费知识等服务，通过提高服务质量增强与消费者的黏性。
对媒体方面的建议
一是提升自身自律性。应树立良好社会责任感，营造奶业消费的良好氛围。对国产乳制品安全性、好品牌等多做正面宣传，对假冒伪劣、掺假制假等负面事件报道应侧重政府执法力度，不能为博眼球而造成不必要社会恐慌。
二是做好消费引导宣传。媒体是政府、乳企与消费者信息沟通重要纽带，积极配合政府部门做好政策解读、科普知识宣传等活动，提升消费者对乳制品认知水平，促进国内乳业健康发展。