成本与价格的双重夹击下，妙可蓝多如何突破内卷？

近期，妙可蓝多发布2023年半年度业绩预告，预计今年上半年实现归母净利润为2600万元-3400万元，同比下降74.24%-80.30%。预计实现扣非后净利润为200万元-400万元，同比下降96.55%-98.27%。

进入2023年后，妙可蓝多业绩没有迎来回暖，反而呈现加速下滑的态势。今年一季度妙可蓝多业绩同样剧烈下滑，营收10.23亿元，同比下降20.47%；净利润2420.23万元，同比下降67.08%；扣非净利润为586.88万元，同比下降91.47%。

实际上，在2022年年报中，妙可蓝多的业绩“疲态”尽显。当年实现营收48.3亿元，同比增长7.8%；归母净利润1.35亿元，同比下降12.3%，净利润5年来出现首次下滑。

在年报中，妙可蓝多管理层将业绩下滑归因于交通物流不畅、原材料价格上涨、竞争加剧和消费疲软等影响。这些因素确实客观存在，但目前来看，只有交通物流不畅的问题得到消除外，其他因素依然不见好转。

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成本与价格的双重夹击

数据显示，2022年妙可蓝多奶酪业务的营业成本同比增长33.54%至22.93亿元，其中奶酪产品的材料成本从2021年的14.08亿元上升至2022年的约19亿元，涨幅达到34.93%。妙可蓝多总经理柴琇在今年业绩说明会上透露，2023年原材料价格较2022年第4季度有所回落，但仍处于较高位置。

在成本端压力骤增的同时，妙可蓝多在销售端还遭遇了价格“伏击”。从一定程度上而言，妙可蓝多带火了奶酪赛道，但同时也吸引了大量玩家入局。如今的奶酪赛道上，既有妙可蓝多、妙飞、奶酪博士等专注于细分领域的品牌，也有伊利、蒙牛、光明、君乐宝等传统乳企，还有百吉福、安佳、卡夫等国外品牌。

在激烈的市场竞争中，“价格战”被摆上台面。据天风证券调研，多数奶酪品牌在商超和线上渠道奶酪棒的折扣力度约在 5-8 折区间，且价格相互紧贴。

对于价格战，妙可蓝多认为公司作为行业的头部品牌，有责任维护价格的稳定，不会主动发起价格战，但在战术上公司会根据竞争情况积极应对。

不过其他品牌可不会这么认为，虽然目前妙可蓝多占据了奶酪市场近40%的份额，但这个市场地位并不牢靠。由于产品同质化严重，消费者对奶酪品牌并没有明显偏好，所以品牌之间的竞争只能靠疯狂的打广告和营销。

近几年，妙可蓝多的销售费用一路走高。2019-2021年，其销售费用分别为3.59亿元、7.11亿元、11.59亿元，同比增长幅度分别为75%、98%、63%。2022年的销售费用进一步增长至12.19亿元。期间，妙可蓝多投入在广告促销上的费用分别是2.01亿元、5.61亿元、9.06亿元、8.22亿元，占总销售费用比例接近八成。

可想而知，妙可蓝多想要稳住老大哥的地位并不容易。而且竞争对手也变得日益强大，尤其是以百吉福为代表，市场曾传出伊利收购百吉福的消息。

百吉福是创立于1952年的国际老牌奶酪品牌，在2021年被妙可蓝多超越之前曾是国内奶酪市场的“老大”。倘若伊利与百吉福强强联手，将会与妙可蓝多与蒙牛形成势均力敌的竞争态势。

两年前，妙可蓝多“牵手”蒙牛，双方组成了同一“阵营”。彼时，蒙牛以战略投资者的身份出资2.87亿元，收购妙可蓝多5%的股份，并以4.58亿元买下妙可蓝多子公司吉林科技42.9%股份。随后蒙牛再通过定增完成了对妙可蓝多的控股，截至2022年末，蒙牛在妙可蓝多的持股比例已达到35.1%。

然而在蒙牛加持下，妙可蓝多的业绩并未能够更上一层楼。而且蒙牛还延期了原本承诺在2023年7 月8日前将旗下奶酪资产注入妙可蓝多的计划。显然，蒙牛的入驻并未能改变整体市场形势。

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需要跳出同质化内卷

实际上，奶酪在中国的市场渗透率并不高。虽然过去几年奶酪在中国市场实现了极高的成长市场渗透率从2020年的23%增长到2022年33.5%。不过，从零食属性的角度看，目前奶酪的市场渗透率只跟口香糖差不多，远低于饼干、膨化食品等。

在今年7月19日举办的中国奶酪发展高峰论坛上，柴琇指出，2022年，中国人均奶酪消费量只有0.2公斤，同为亚洲国家的韩国是2.32公斤，日本是2.91公斤，中国的消费量连日韩的十分之一都不到。因此柴琇认为，奶酪在中国始终是“长坡厚雪，黄金十年”。

蒙牛乳业总裁、妙可蓝多董事长卢敏放认为，“中国奶酪行业的发展依然还处于‘摸着石头过河’的初级阶段”。

不过作为奶酪棒，市场或已趋于饱和。浦银国际在一份中研报指出，奶酪棒在过去10年里为奶酪行业带来的增长红利很可能已经接近尾声。

而目前国内奶酪企业又普遍面临品类单一，过度依赖奶酪棒这一大单品的难题。因此，对当下奶酪企业而言，或许更需要跳出同质化内卷，寻求新的增长点。

在柴琇看来，儿童零食只是奶酪开拓市场、开启品类试验的一个微小“切片”，从儿童零食到成人休闲，从休闲到TO B的餐饮工业以及TO C的家庭餐桌，奶酪在中国市场的大发展将进入新的“高级阶段”。

这也是妙可蓝多市场布局的方向。近年来，妙可蓝多逐步扩张消费场景，向餐桌（家庭场景）以及为B端餐饮商家提供原料（工业场景）两方面拓展。但效果如何，还需要时间来验证。

学术顾问｜华博新闻社资本市场研究院