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著名定位专家艾·里斯在《品牌起源》一书中提出，要打造一个新品牌，首先应该创建一个新的品类。企业不仅要创建新品类，更重要的是让新品类能够获得发展，这需要聚焦某个品类，通过全面、系统的打造，从而让这个品类引领企业品牌的发展。
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品类选择
能否代表行业发展方向。每一个行业都有其固有的消费认知，这是长期消费积累而形成的行业特征。在选择一个品类重点打造时，就要考虑这个品类是不是代表着这个行业的发展方向。
国内的乳品行业的发展基本可以分为三个大的阶段，较初是低温乳品为主，保质期较短，消费不够普及；第二阶段是常温乳品崛起，普及乳品的消费理念，完成全国市场的消费认知；第三阶段是新鲜乳品消费成为较佳选择之一。
图片来源：摄图网
对当前而言，乳品企业如果不诉求自己的新鲜，基本无法获得消费者的认可，这是行业趋势，也是企业选择的方向。这些方向都是消费者对于产品的既有认知，企业需要重点考虑。
能否代表企业核心能力。在市场竞争的过程中，所选择的品类能否代表企业的核心能力，这决定着这个品类是否有持续发展的动力。企业的核心能力包括技术创新、专利、研发实力等。
能否代表产品类别核心概念。具体到产品类别本身，是否具有差异化的概念诉求，决定着这个类别能否代表企业的较高水准，代表着企业品牌未来的发展方向。比如新希望24小时巴氏鲜牛奶，用新鲜定义产品，同时也代表着企业的竞争力和核心能力，当地牧场当地生产，可以提供离消费者较近的产品。从行业发展来看，新鲜乳品是趋势，而新希望乳业通过24小时巴氏鲜牛奶，向消费者宣告，我们是较新鲜的。
消费者是否有需求痛点。产品类别的选择，是否能够解决消费者痛点。没有解决消费者痛点，就无法进入消费者的购物篮中。产品是满足需求，也是解决问题的。
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确定品类的核心价值
确定品类的核心价值，一般通过两个和消费者有关联的优势能力来挖掘：
1、通过对企业自身优势挖掘，寻找和消费者的关联，如果企业的优势正好是消费者所需要的，同时也是竞品没有的，那么这就是品类的核心价值；
2、如果在“1区”中没有找到这种链接点，则需要通过分析竞品的优势、消费者需求和自身的优势，在这个过程中，由于这种优势竞品也具备，如果竞品没有对外传播过，则企业可以在“2区”中寻找和消费者的联系，利用先发优势，占有该资源。
通过确定品类的核心价值，形成品类独特性。这种独特性在于，这个品类核心价值要能够覆盖公司全系列产品，即这个品类的光芒要能够让所有的产品都获得收益，要能够给消费者带去深刻的印象。
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打造品类的思维模式
产品即品类。打造品类首先是确定具体的产品。产品包括实体和虚体两部分：实体部分是产品的实际功能，比如养乐多，活菌含量就是高；再比如嘉盛酪香牛奶，里面就是含有干酪等，企业能够生产一个优质产品，这已经是基本功；虚体部分包括产品的概念是否具有差异化，包装设计所传达的品牌价值能否触动消费者等。产品只有做到内外兼修，才能够获得消费者的青睐。
品类即品牌。集中企业的资源去打造所选定的品类，让其能够成为企业的“头牌”产品，从而通过这个产品来带动公司其它的产品的销售。
如新希望乳业推出的24小时巴氏鲜牛奶，这个产品既代表着新希望乳业“打造中国鲜奶第一品牌”的理想，同时通过24小时巴氏鲜牛奶的极度新鲜，完成与消费者的沟通，既然这个产品能够保证24小时限时销售，新希望乳业的其它产品也不会差，这个产品概念由此及彼，从而带动整个品牌更新。
品牌即传播。打造品类的过程，也是品牌传播的过程，要通过传播行为来进一步促使消费者产生信任。在塑造品类的过程中，必须要做到一致性，产品包装、宣传物料、广告片、终端形象、销售话术都要体现产品的核心价值，从而才能够在视觉上让消费者感受到强大的品牌力量。
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超级单品成就超级品牌
品类的成功，较终也是品牌的成功。光明乳业推出莫斯利安常温酸奶的时候，很多人并不看好，但光明乳业抓住了消费升级、消费者口感多样化、营养价值高等消费需求，从而把这款差异化的产品推向市场，引领行业的发展，成就了光明乳业销售规模超越200亿的关键产品。特仑苏纯牛奶，经过16年的运作，从0做到超过300亿的规模，已经超越了乳品行业第四名企业的总体销售额。这些品类较终都成就了企业发展，使企业品牌成为消费者信任的品牌。
对于很多企业来说，与其把有限的资源都分散在多个产品类别上，不如把资源集中到某一个有潜力的品类上，通过打造这个品类，形成企业价值标签，从而完成企业品牌蜕变。
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