揭秘明星代言乳业，繁华过后的绚丽与梦幻

在传统广告盛行、快消行业大发展的时代，明星代言是企业实现鲤鱼跳龙门、快速崛起的捷径之一。
明星不仅能让用户更青睐选择自己的产品，也能赋予品牌形象更多的含义，带来新鲜的品牌价值，较终产生爱屋及乌的品牌忠诚度。选择口碑良好明星家庭或明星个人，能利用明星的号召力和影响力，迅速扩大品牌影响力、知名度，在扩大销量和市场占有率方面也起着重要作用，在无形中增加产品的竞争力。2019年，伊利、蒙牛、光明、君乐宝、新希望……不少乳制品生产企业也都为旗下品牌启用了新的代言人。
乳企明星代言异彩纷呈
新年伊始，为了更有效地提升产品的知名度，更好地与目标消费者互动，不少乳品品牌也都官宣增加了新的代言人。
伊利金领冠牵手谢娜
在伊利集团奶粉事业部 2019 年度客户大会上，金领冠正式宣布谢娜成为其 2019 年代言人。
从“综艺女王”到“甜蜜宝妈”的身份转变，让谢娜的生活在 2018 年发生了巨大变化。金领冠此次牵手宝妈谢娜，利用谢娜流量红人的特质，传递母乳研究的品牌主张，十分契合品牌的营销方向。
谢娜也在现场说道，选中金领冠的理由，主要有两方面：一是金领冠的配方成果源于伊利 17 年的母乳研究；二是婴幼儿奶粉追溯体系，一罐一码，品质更清晰。
王凯、江疏影代言畅轻
作为畅轻的代言人，王凯 2018 跨年夜一条关于国贸地铁站颐和畅轻新愿长廊的微博成了活动的助推剂，引发粉丝圈内纷纷转发打卡，磁力贴不到半小时就被路过的市民、游客，以及闻讯赶来的粉丝一扫而空。
2月初，伊利宣布江疏影成为畅轻的代言人，江疏影在影视剧里百变角色与生活中高情商、高衣品的形象，时刻都给观众带来惊喜和新鲜感，与畅轻的品牌理念不谋而合。
随后畅轻也正式推出双代言人全新 TVC，清新女神江疏影与气质男神王凯，共同演绎的畅轻新年大片。对于王凯TVC上映之后，伊利是否继续合作则没有明确表态。按照业内的估计，二者的形象和气质差异较大，应该是与王凯的合作告一段落了，实现了品牌的代言人顺利交接。
跑男团代言安慕希
作为国内销量破百亿的“国民酸奶”，安慕希自从2013年上市以来，上演了震惊行业的增长奇迹，牢牢占据常温酸奶的半壁江山，成为年轻人的潮流之选、品质之选。而安慕希和《奔跑吧》的合作也有六年之久了。
作为当红不让的“国民综艺”，跑男自从2014年开始已经“跑”了六季。截止去年，《奔跑吧》栏目整期总播放量达60亿次，短视频花絮播放量22.7亿次，微博主话题阅读量达162.5亿。同样的“国民”属性，高度重合的目标人群，再加上积极向上的“年轻态”，让双方的合作从一开始就非常契合。
通过连续几年的冠名合作，安慕希持续强化其“常温酸奶领军品牌”地位的同时，也和《奔跑吧》组成了一对超强CP，在广大消费者心中建立起“看跑男要喝安慕希”的消费认知。
现在的年轻消费者，习惯自我犒赏和以“我”为主，为喜欢的产品买单，追求颜值和享受，受包装、口味、广告的影响更明显。当然，这里的广告不是“插入式”的，而是“融入式”的。
因此我们可以看到，在过去几年里，安慕希一直在围绕包装和口味进行创变升级，从安慕希希腊风味酸奶，到安慕希高端颗粒型，再到安慕希高端畅饮型，始终以年轻人的审美喜好和更高品质为研发初衷。而在广告传播上，安慕希同样选择备受年轻人热捧的国民综艺《奔跑吧》，并在合作方式上实现从节目冠名到深度捆绑的营销升级。
进入2019年，在新一季的《奔跑吧》开播之前，安慕希将李晨、Angelababy、郑恺、朱亚文、王彦霖、黄旭熙、宋雨琦这七位常驻嘉宾招致麾下，打包签约《奔跑吧》全部MC为品牌代言人，一举将“综艺IP”、“明星矩阵”、“节目内容”等营销边界彻底打通，通过全明星演绎和消费场景融入等多个维度的强关联，真正实现了“营销一体化”，润物细无声地将《奔跑吧》的品牌资产嫁接到安慕希的产品身上。与此同时，安慕希大胆签约新的MC代言人，既顺利完成与《奔跑吧》的深度捆绑，同时向消费者传递出安慕希“年轻、潮流、活力”的品牌形象，与产品的升级巧妙呼应。
更值得称道的是，安慕希携手《奔跑吧》开启娱乐营销，几乎每一次动作都与自身的发展脉络相呼应，利用明星效应，渗透品牌理念。
事实上，国内常温酸奶从诞生到爆红历时很短，爆发式的增长也让品类竞争迅速白热化。从“群雄格局”到“问鼎王座”再到“品类领航”，安慕希每次跨域的关键节点，背后既有《奔跑吧》的品牌发声，更有市场渠道的持续精耕，两者紧密配合、互为表里，不断提升安慕希的品牌影响力和市场渗透力，碰撞出一加一大于二的化学反应。尼尔森数据显示，2015年安慕希的市场份额为17%，2016年迅速攀升至40%。2017年，安慕希以年均超过200%的增幅占据常温酸奶市场的半壁江山。可以说，《奔跑吧》助推了安慕希的快速成长，安慕希也反哺了《奔跑吧》的收视长红。
如今，安慕希希腊风味酸奶、安慕希高端颗粒型、安慕希高端畅饮型三品齐发再次携手《奔跑吧》，承包全部MC为代言人并启用多位新人，预示着安慕希将进入全新的发展阶段。积极尝试与年轻人的兴趣融合，不断接轨年轻人的潮流文化，进一步拉近与年轻消费者的距离，推动安慕希向年轻化、高端化大步迈进。
伊利深度合作明星栏目，同时绑定朱亚文、王彦霖、宋雨琦、黄旭熙，为安慕希产品的代言。这种组合式的代言，可见安慕希在伊利的战略中承担着比较大的任务和占比。