国内鲜奶市场现状及发展趋势

1.细分市场的大有潜力可挖。
目前，国内鲜奶市场存在两个细分市场：极致新鲜市场、营养价值市场、天然安全市场。
极致新鲜细分市场进入门槛低，进入者众多，若干新鲜因素已成基本要素，无法获取溢价，所以该细分市场就是平价市场。
营养价值细分市场的核心是蛋白质，它有三个主要发展方向：一是配备更优质的上游奶源来增加原生蛋白质和钙；二是采用超滤工艺增加蛋白质和钙的含量，同时降低乳糖含量；三是研发A2β-酪蛋白牛奶，以稀缺性及亲和人体为卖点。这三个发展方向要么需要优质原奶资源要么需要先进技术设备，由此该细分市场的进入门槛比较高，致使它是一个高价细分市场。
无论是现在还是将来，天然安全细分市场都具备良好的发展潜力，这个细分市场上的产品具备溢价能力，是一个高价细分市场。从当前的国内情况来看，这个细分市场的形成条件尚未成熟。目前我们在这个细分市场上只有两类产品，一类主打牧场概念，另一类主打有机概念。但这两类产品对消费者的吸引力不够大，单凭这两类产品支撑天然安全细分市场是远远不够的。如此说来，培育国内的天然安全细分市场可谓是任重道远。
2.市场整体空间巨大，竞争结构分散，市场集中度不高。
目前，整个行业增长率在 10% 以下，未来增长空间大，总体趋势是稳步增长。而不同区域各有占据领先地位的品牌，比如华东的光明、北区的三元、南区的香满楼、西区的天友等，鲜奶市场的品牌集中度不高，竞争结构属于分散型。对于大部分乳品企业来讲，未来的发展道路应该是走专业化和差异化。相较常温奶，鲜奶正处于发展时期，产品渗透空间大、竞争结构分散，是企业走专业化和差异化道路的一个重要选项。
鲜奶销售地区渗透还不广泛，因此当前鲜奶的消费区域集中度还相当高，上海、江苏和北京三地的鲜奶销售额占到全国销售额的五成以上。同时城市级别愈高销售占比很高，但二三线城市的鲜奶消费还比较疲软，虽然近几年县乡镇的鲜奶消费处于上升期，但对总体销售额贡献有限；
3.升维创新才是较有力的竞争手段。
鲜奶市场已经开启高端化进程，高档鲜奶呈现快速增长态势，市场份额逐年扩大。
受品类特征限制，鲜奶的品类创新形式单一，未来的创新需要思想的升维。
升维形式包括新鲜升维、营养升维和天然安全升维。新鲜升维的重点是时间，包括售买时间限定、生产过程时间限定。营养升维的核心是蛋白质，支撑这一功能利益有两种方法，一种方法是运用工艺设备，保留牛奶中更多的蛋白质和其它活性营养物质，另一种方法是提高原料奶中的蛋白质含量。天然安全升维有两个重要宣称，一是宣称牛奶来自生态牧场，二是宣称有机。升维元素融合，如专属牧场 + 加工时间限定 + 高蛋白；专属牧场 + 低温杀菌；加工时间限定 + 低温杀菌；专属牧场 + 成分无调整等。